全球热资讯！从“曲线动人”女主播到“180”阳光大男孩，椰树椰汁博眼球营销的背后

号称“中国饮料十强企业”的椰树椰汁，可以说是中国饮料品牌中的顶流，它凭借“土”、“俗”、“污”的营销，将品牌带到了话题的中心，成为了社交媒体热搜榜上的常客。

继凭借“美色”直播首秀登上热搜后，前几天又因招聘直播间男模特而登上了微博的热搜榜，开始了从“他营销”到“她营销”的转变。

【资料图】

但改变的是营销思路，不变的是“土味”传统。但这背后，椰树椰汁屹立多年不倒，显然并不仅仅靠的是博眼球营销。

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土味营销 土到极致便是潮？

近日，有网友发现椰树椰汁的直播间“画风突变”，一群壮实的肌肉男被要求大秀肌肉。

3月3日，椰树在线客服确认这是新出的计划，表示近期直播间招聘身高180cm以上，健康阳光帅气大男孩，有腹肌有肌肉，配合直播拍摄展示产品，每天工作约6小时，薪资约500元至800元一天。

此前，2022年10月，椰树集团在抖音直播首秀。在抖音神曲的旋律下，身材傲人的四位女主播，身着紧身上衣，搭配黑色短裤，在充满沙滩风格的直播间里一边随着音乐摇动身体，一边展示品牌旗下的鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。

有网友认为椰树椰汁此次招聘男主播还是“换汤不换药”。

除此之外，在春节期间，椰树椰汁的挂历也登上了小红书的热搜榜，引起了广泛的关注和讨论。

新年换挂历，本来是件稀疏平常的事情，但是小红书博主“时光漫漫”晒出的椰树椰汁2023年挂历迅速引来了大众的围观，有人说像是乡村舞台表演甩头发的那种，还有人说有种90年代老嫂子的感觉，就连博主本人也表示：不敢挂。

图源：小红书@时光漫漫

不得不说，椰树椰汁挂历的构图和设计还是与过往保持着一贯的水准：五彩斑斓、“曲线动人”，有着极高的辨识度。相较于此前网友晒出的椰树椰汁2022年挂历来看，设计更加“大胆”了。

同样引起热议的还有3月1日海南椰树集团官方微博发布的一则招生广告，培养正副总经理学校第五期学员招生，称入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。次日#海南椰树集团招生本科年薪16.8万#的话题就冲上了微博热搜，引发网友热议。

但后续有相关工作人员表示，“入学就有车有房”指的是，公司会给成功入学的学员配备宿舍房和新能源小车，但都只有使用权。而且因为招生是双向选择，他们也有很严格的筛选机制，因此最后能达到要求被录用的人员实际上并不多。

网友吐槽这样的招聘是在“画饼”，还有网友则对招生海报进行吐槽，“这排版和配色，还是熟悉的配方……

虽然一直以来椰树椰汁都坚持“黑红”也是红的营销风格，即便因为“疯狂试探”的广告语被处罚，被贴上低俗标签，在众多年舆论压力下，品牌依然“初心不改”坚持椰树椰汁特有的传播风格。

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竞争激烈 求变心切

椰树椰汁发展至今，早已成为了广告界的“泥石流”。难道椰树椰汁就不怕目的还没达到，就先砸了自家招牌吗？过度营销的背后或许也反映出椰树椰汁在“危机四伏”下急于求变的心理。

近年来，椰树椰汁年产值近40亿，但却呈现出下滑态势。其业绩在2014年达到巅峰，年产值突破44亿元后，就开始走下坡路。2015年，产值近43亿元，2016年降为40.21亿元，2017年为近39亿元。三年下滑了近5个亿，品牌销量乏力不已。

再加上如今椰子汁成新消费风口，风口之下，各路玩家加速抢滩布局，眼花缭乱椰子汁产品纷纷登场。在各种外包装华丽，口味猎奇的饮料冲击下，椰汁市场份额也被逐渐蚕食，尤其是一线城市竞争变得更加激烈。再加上国内出现的一些新兴品牌，在一线市场上抢不过椰树椰汁，就在三四线城市发力，也因低于椰树椰汁的市场价格，得到了广大消费者的青睐。

根据2023-2028后新冠疫情环境下中国椰子汁市场专题研究及投资评估报告来看，截至2020年我国椰子汁市场规模为159亿元，实现稳步扩增，但由于行业门槛较低，国内椰汁品牌多达900多个，大多数企业布局产品重点一致，椰子汁饮料产品高度同质化，低价恶性竞争严重，相关消费品牌们步履维艰。

如今，椰树椰汁的“椰历”也早已更新到了30＋，再加上徘徊在40亿的营收魔咒，椰树集团逃不过“中年危机”。

好在，椰树椰汁在玩转各种土味营销时，不管面对多激烈的竞争，始终坚持产品才是王道。依托海南的生产优势，椰树椰汁30多年来一直坚持选用新鲜的椰肉生榨提取制作。尤其是王光兴带领团队研发的“椰子水油分离技术”专利，保证了椰树牌椰汁不加任何香精、防腐剂。过硬的产品品质保障了椰树屹立不倒。

产品之外，椰树集团的服务也相当人性化。比起很多企业永远打不通的400投诉电话，椰树集团包装上的号码24小时都有人接听，连短信也会回复。

求变的是业绩，不变的是产品和服务，为所当为或许才是亘古不变的致胜法宝。

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